Millennials, un target nel mirino delle case cosmetiche

Marketing e strategie di comunicazione: il mondo dei cosmetici mira sempre di più al target dei Millennials. Chi sono? Quale è il significato di questo termine? E’ la cosiddetta generazione Y, quel popoloso gruppo di persone, potenziali consumers nati tra gli anni ‘80 ed i primi del nuovo millennio: dunque una fascia d’età molto vasta e varia che va dai 15 ai 35 anni circa. Di caratteristico hanno la maggiore capacità di comunicare attraverso i nuovi media ed in particolare i social, di fruirli come acquisitori diretti, ma anche di utilizzarli divenendo essi stessi il tramite di un messaggio pubblicitario. Sono loro, i Millennials, la nuova generazione della comunicazione 2.0, che dettano in qualche modo le nuove regole del marketing. Diventa impossibile per chi vuole seguire il trend con le vendite, non averne a cura gli interessi in fatto di bellezza e cura del corpo.

Entriamo nel dettaglio degli interessi! La generazione Y in fatto di profumi ad esempio predilige l’innovazione, le nuove fragranze, i brand appena usciti, cosa che si contrappone in tutto e per tutto (non solo in fatto di cosmetici) agli over 35 che invece apprezzano rimanere legati a prodotti e marchi specifici che hanno fatto “propri”: di certo non si può generalizzare in toto – Chanel n° 5 ad esempio non ha età– ma il trend secondo le più recenti indagini di mercato è questo.

Per tali aspetti il target dei Millennials si presenta come particolarmente attraente e stimolante per i marchi innovativi che tendono anche a sperimentare e testare sul campo le proprie scelte di prodotti. Non senza rischi però, va sottolineato: fare “targeting” sulla generazione Y –data la tendenza a cambiare e quindi la scarsa fedeltà al marchio, -potrà provocare successi, ma solo temporanei. Un effetto collaterale da non trascurare.

Come sempre cercare di conquistare anche i consumatori tra i 40 e 60 anni (e 45-54 in particolare) garantirà maggiori sicurezze dal punto di vista degli investimenti, specie sul lungo termine.

La vera sfida del marketing? Sarà quella di attivare una strategia sul target Millennials, tale da catturarli attraverso l’innovazione ed instaurare con gli stessi un rapporto costante e duraturo. Impresa difficile? Di sicuro ne varrà la pena: uno studio condotto dalla Meredith Corporation, prevede come la nuova generazione raggiungerà nel prossimo quinquennio una spesa in materia di circa 2,5 miliardi di dollari!
Lo studio suggerisce anche spunti d’azione: mette in risalto il rapporto con i social media (l’80% usa lo smartphone in tal senso) ed un estremo ottimismo per il futuro (il 75% pensa che sarà più felice nel 2020);

Il target dei Millennials rispetto a quello precedente dei cosiddetti baby bloomers, ritiene che la ricerca della bellezza sia fondamentale, ed il prezzo rappresenti un driver all’acquisto: si dimostrano infatti sensibili al giusto costo ma anche e soprattutto alla qualità del prodotto.

Al riguardo, un altro studio ha evidenziato come le pubblicità di cosmetici sulle riviste di stampa femminili, sono più apprezzate se il testimonial è un dermatologo o sono citati gli studi clinici di efficacia; fondamentale per i Millennials anche il consiglio degli Influencer per condividere sui social la propria opinione/recensione (l’acquisto in questo target avviene nel 75% dei casi sulla base di un suggerimento).

Tra i grandi marchi che hanno capito l’importanza di questo trend anche Estèe Lauder che -secondo il Ceo Fabrizio Freda,- intende focalizzare future strategie di marketing sul target Millennials sia per Lauder che per Clinique, sfruttando ad esempio la selfie-mania (cosa già fatta tra l’altro anche su brand come Mac).
L’impegno di questa grande azienda per avvicinare i giovanissimi della generazione Y è da tempo iniziato, specie utilizzando i social ed i prodotti entry level.
La collaborazione con nuovi modelli (come nel caso di Kendall Jenner lo scorso anno), è stato un modo per attrarre questo target nell’area del make-up e di costruire un enorme seguito.