Il Beauty made in Italy e le vendite in calo nei mass market

Il Made in Italy è sinonimo di qualità e questo vale anche e soprattutto nel settore cosmetico che non ha risentito della crisi economica degli ultimi anni, proprio grazie a tale sua caratteristica. Ma in realtà dei piccoli cambiamenti, delle inflessioni nelle vendite ci sono state e se ne prefigurano altri all’orizzonte. A sottolinearlo è l’indagine congiunturale condotta da Cosmetica Italia che identifica anche a chiare lettere i punti di “debolezza” e quelli di forza su cui puntare.

I numeri? Per la fine del 2016 il fatturato delle aziende cosmetiche italiane continuerà a crescere, ma “solo” dello 0,7% pari a 6,2 miliardi di euro (la metà rispetto al 2015, quando la quota aveva toccato l’1,5%).

In generale dunque non c’è un passivo, ma questo solo grazie all’export, alla fiducia dei mercati stranieri nei prodotti italiani, mentre a stopparsi e a segnare vendite in calo è il mercato interno. Ha spiegato Fabio Rossello, Presidente di Cosmetica Italia:

 “La ragione di ciò risiede soprattutto nel calo delle vendite mass market. Le previsioni 2016 sul sell-out cosmetico nella grande distribuzione indicano una regressione dello 0,8 per cento. Un segnale importante, dato che questo canale, includendo i valori dei monomarca e dei drugstore, copre circa il 40% della distribuzione”.

Scorporando le voci, ci si rende conto di come il grande problema siano le vendite nei supermercati, sotto del 4% (nel 2015 solo del 2%), per fortuna bilanciati dai drugstore e monomarca in cui si sale del 5%.

Di certo il tutto non può prescindere -come ha spiegato lo stesso Rossello- dall’economia italiana in sostanziale affanno:

“Il Belpaese è il fanalino di coda dell’Europa. Quest’anno si prevede che il Pil tricolore crescerà dello 0,8%, mentre l’avanzamento medio degli altri Paesi europei sarà dell’1,5 per cento. Responsabile di questa crescita non paritetica con il resto del Vecchio Continente è indubbiamente la crisi del sistema bancario italiano, che comporta per le imprese condizioni difficili di finanziamento”.

Il tutto senza contare l’aumento dei costi delle materie prime cosmetiche, che in tale ottica generale preoccupa e non poco gli imprenditori del settore.

C’è di sicuro da lavorarci sù, ma per fortuna la crisi del beauty italiano è ben lungi dall’allarmare: se i ricavi del mercato interno sono in ribasso, volano infatti al rialzo quelli dell’export: +11,5% equivalente a 4,2 miliardi di euro (anche se, va detto, nel2015 l’avanzamento dell’export era stato ancora più vertiginoso con un +14,2%).

In totale, quindi, la previsione del fatturato delle aziende cosmetiche in  Italia per il2016 è di 10,5 miliardi di euro (+5%), mentre nel 2015 lo sviluppo era stato del 6 %.

Analizzando più da vicino gli altri dati (oltre il + 0,8% dei mass market) troviamo nella distribuzione:

• Profumerie: +1%
• Farmacie: +1,3%
• Erboristerie: + 2,2 per cento
• Acconciatori: + 0,8 % (in calo rispetto al 2015 in cui si era a +2,2% delle quote di fatturato)
• Centri estetici: -2,1 %.

Questi numeri confermano un consolidamento del canale profumerie, in risalita se pur lieve già dallo scorso anno, dopo un lungo periodo di decrescita.

” E’ una svolta- come ha spiegato Andrea Positano, responsabile Centro Studi di Cosmetica Italia- che da una parte è un rimbalzo fisiologico, in quanto ormai si era toccato il punto minimo delle vendite, ma dall’altra è un segnale chiaro che c’è una domanda che si orienta proprio in questo canale. Il successo delle catene lo conferma. Le profumerie devono investire sulla relazione con la clientela, aprendosi anche ai social e al digital. Anche perché hanno dietro l’angolo un concorrente agguerrito, che è la farmacia. I ‘negozi delle ricette’ si stanno attrezzando per vendere prodotti di bellezza con posizionamento alto, fascia di mercato che prima era riservata solo alle profumerie selettive”.

Effettivamente poi, è in atto un serio processo di innovazione nelle profumerie, mirato alla costruzione di una chiara e moderna brand identity e al miglioramento del servizio, con l’ingresso in negozio di beauty assistant sempre più preparate.

“Un’altra tendenza interessante – ha aggiunto Positano- è l’aumento dei cosmetici venduti nelle spa, che spesso sono private label, ma non mancano brand presenti nei canali professionali”.

Il canale è ancora in ribasso, ma è stato identificato un driver di successo delle vendite su cui puntare nelle spa: la costruzione di una shopping experience capace di stimolare il consumatore all’acquisto.

In tutto ciò non va dimenticato che nel 2015 le imprese beauty italiane hanno aumentato i loro investimenti nella pubblicità: benché i dati non siano ancora disponibili Cosmetica Italia prevede un deciso incremento del budget digital, anche perché le aziende hanno ormai capito l’importanza dello storytelling, cioè della narrazione del brand, che trova il suo terreno elettivo sui social network. L’e-commerce nel 2015 ha raggiunto la quota di 170 milioni di euro.