Vendere e comunicare cosmetici e bellezza: nuovi trend 2.0

Comunicare per vendere un brand: nell’era del digitale tutto cambia anche e soprattutto nel mondo della bellezza e della cosmesi. Ma quali i trends su cui puntare per raggiungere l’obiettivo con efficacia e rapidità? Quali gli insights ed i nuovi touchpoint a cui le aziende dovranno prestare particolare attenzione per stabilire linee guida operative per le loro attività di comunicazione?

La risposta è arrivata da una ricerca etnografica portata avanti da GroupM Research & Insight in collaborazione con Memethic Lab che si è svolta a livello internazionale in 12 nazioni e 16 città tra l’estate 2013 ed il gennaio 2014.

 

4 le modalità di comunicazione ed interrelazione emergenti tra brand e consumatori individuate:

Consumer Generated Product
Smart Luxury
Floating Beauty
Wise&Cool

Sono tutte riconducibili in modo trasversale ad alcune tendenze già note, come la ricerca di soluzioni nuove nell’ambito di un mercato maturo in un’epoca di crisi economica quasi globale, caratterizzato da consumatori sempre più consapevoli ed attenti non solo alla qualità del prodotto ma anche al modo in cui questo viene pubblicizzato e comunicato, particolarmente pregnante dal punto di vista della partecipazione digitale.

Ecco allora cosa suggeriscono i nuovi trend in materia di bellezza 2.0.

Consumer Generated Product (CGP)

Questa metodica di comunicazione si basa sulla voglia del consumatore di mantenere alta la qualità degli acquisti nonostante la crisi, servendosi della propria intraprendenza e soddisfacendo un certo desiderio di protagonismo. Un esempio perfetto della modalità con cui il CGP viene applicato nel mondo del Beauty and Care è sicuramente quello del brand francese Aroma –Zone, specializzato nella produzione di cosmetici naturali eco-friendly, che ha puntato sulla vendita di materie prime, formule e kit per il fai-da-te, in punti vendita/ negozi che offrono anche dei corsi (temporary store con workshop). Il prodotto creato dal consumatore in pratica e l’atto stesso di metterlo a punto diventano l’evento mediatico su cui si basa la campagna pubblicitaria, adeguatamente promossa sul web e rilanciata dagli stessi consumatori sui propri social di appartenenza, con commenti, video, foto e condivisioni.

Smart Luxury

Qualità, emozione, originalità, innovazione, sono queste le parole chiave su cui si muove la strategia di comunicazione Smart Luxury che fa proprie molte delle nuove molte tendenze di marketing come il pop-up store, il sampling, lo sviluppo di linee low-cost e high quality: un esempio concreto ne è il sito di e-commerce Birchbox, con sede a New York, che punta sui test dei prodotti per la bellezza, siano essi creme antirughe, idratanti per il corpo, rossetti o shampoo, offerti in forma gratuita (proprio come i negozi sample), periodica ed esclusiva. Come? Basta abbonarsi per un mese (al costo di 10 dollari) o un anno (110) per ricevere direttamente a casa confezioni di campionario sulle ultime novità in materia di prodotti cosmetici. Il sito offre anche la possibilità di contatti con esperti del mondo della bellezza e di acquisire punti da accumulare per ottenere sconti. Il digitale diventa così per il consumatore un mezzo di gratificazione (prodotti di lusso a costo “smart”) e per l’azienda brand, un modo efficace per testare l’interesse e l’apprezzamento dei nuovi prodotti oltre che di instaurare un rapporto di comunicazione con il cliente. Anche in questo caso, i commenti e le condivisioni sui social diventano contenuti di comunicazione, promuovere ambassadorship programs per identificare influencer in rete e trasferire loro il goodwill del brand.

Floating beauty

Il digitale è sempre ed ovunque e può diventare il mezzo anche per comunicare esperienze uniche ed utili in ambito di bellezza. E’ a questo che mira in nuovo trend comunicativo Floating Beauty, ovvero a creare degli spazi e delle esperienze di consumo nuove, pratiche, in tempi e modalità cucite addosso al consumatore, grazie al device mobile e al proximity marketing. Come? Lo suggerisce Manicube, il primo servizio di manicure (individuale o di gruppo) a domicilio e nel posto di lavoro con prodotti di alta gamma. Ogni marchio può personalizzare questa strategia di comunicazione che si basa sulla flessibilità dei tempi e dei luoghi nel promuovere i propri prodotti high quality, anche nel servizio.

Wise & Cool

Questa strategia di marketing punta al sensible- branding, ovvero al creare sul consumatore un impatto socio-educativo di rilievo nei consumi Beauty&Care. E’ quello che ha messo a punto con efficacia il marchio italiano Idi farmaceutici, che ha sfruttato l’empatia della rete per dar vita alla campagna promozionale “Cinzia per la pelle”, ovviamente mirata alla cura e alla salute della cute, diventata virale grazie all’utilizzo del canale You Tube: la protagonista si impegna in una serie di tutorial sulla bellezza e sulla cosmesi suggerendo prodotti e rimedi, anche casalinghi, in modo divertente. Il potenziale di diffusione del messaggio Wise & Cool è globale ed il touchpoint con il consumer è quanto mai diretto e ricercato.