Cosmetici in farmacia, ecco perché gli Italiani li acquistano

Gli ultimi dati di Cosmetica Italia sottolineano come i prodotti per la bellezza e la cura del corpo, in vendita in farmacia stiano avendo successo, raggiungendo quote notevoli (+ 0,5% nel 2014 per un valore totale di 1,8 miliardi di euro, con un incremento di +1% nel primo semestre 2015). Ma a cosa è dovuto questo aumento? Perché i consumatori prediligono il canale delle farmacie e parafarmacie per acquistare cosmetici? E di fatto cosa comprano?

A fare il punto, con l’obiettivo di identificare i trend favorevoli e dunque di perseguirli con maggiore attenzione, una recente ricerca qualitativa condotta dall’Istituto di ricerca Alias, presentata nel corso di Cosmofarma 2015, che ha visto protagonista un campione di 1000 persone (in gran parte donne, ma anche uomini, residenti in Lombardia, Piemonte e Veneto, con più di 45 anni ed un livello di istruzione di scuola media superiore).

Lo studio ha innanzitutto confermato ciò che da tempo si sapeva: il canale farmaceutico è considerato affidabile. I consumatori prediligono i cosmetici venduti in farmacia come più sicuri ed efficaci (clinicamente testati), ipoallergenici e più specifici per pelli problematiche, più curativi che non di bellezza, nonché più naturali (privi di sostanze pericolose come i siliconi o i parabeni) e approntati su materie prime di altissima qualità.

Importante è anche il rapporto con il venditore: la farmacia /parafarmacia è ritenuta un punto vendita cui dare fiducia in quanto caratterizzata da professionisti competenti, meno mirati al commercio e più al consiglio pratico: spesso il campioncino omaggio si rivela determinante il tal senso, in quanto offre al consumer la possibilità di testare direttamente l’efficacia e/o la texture di un cosmetico. Viene riconosciuta inoltre al farmacista una selezione dei migliori prodotti, la conoscenza tecnica degli stessi oltre che le dimensioni dell’expertise, maggiori che in qualunque altro segmento commerciale.

Entrando più nel dettaglio, è emerso che le donne acquistano cosmetici in farmacia più comunemente degli uomini, i quali scelgono questo canale preferibilmente per prodotti per l’igiene orale e la caduta dei capelli, segno evidente come per loro la farmacia sia ancora legata ad un concetto di cosmesi curativa. Il campione maschile tende infatti a privilegiare in percentuale maggiore, rispetto a quello femminile, la grande distribuzione per l’acquisto abituale dei cosmetici. Curioso infine che per il genere maschile l’aspetto logistico (vicinanza a casa o al lavoro) del punto vendita farmaceutico sia più rilevante che per le donne.

La farmacia inoltre, per l’acquisto di prodotti cosmetici viene preferita alle parafarmacie, anche se il 31% ha dichiarato di non fare differenza nella scelta della tipologia tra i 2 punti vendita.
L’aspetto negativo che invece si è palesato è quello ambientale: rispetto al canale profumeria, quello delle farmacie dimostra una shopping experience decisamente minore.

Conclusioni? E’ chiaro che occorre rafforzare i punti critici, investendo sugli aspetti logistici, ma anche cominciare ad offrire un più vasto assortimento di prodotti, affinché l’immagine del cosmetico in farmacia non sia più solo relegata all’aspetto curativo, specie per gli uomini, pur mantenendo per tutti l’aspetto legato alla sicurezza e all’efficacia. Rafforzare gli asset deboli, intervenendo su fattori logicisti ma anche psicologici e commerciali, senza tuttavia che venga recepita in modo smaccato la spinta a “vendere” tipica di altri canali come la profumeria.

E questo è stato sicuramente uno dei temi portanti dell’ultimo Cosmofarma che ha mirato ha dare nuovi input ai farmacisti per ottimizzare le vendite dello skincare.